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Aplicación del Mistery Shopper como técnica de estudios benchmark |
Número 8 - Diciembre 2007
¿En qué consiste exactamente la práctica del Mystery shopper?
Es una técnica de investigación de mercados que consiste en hacerse pasar por un cliente o posible cliente para poder estudiar cual es el comportamiento real de la red de ventas o de los servicios de atención al cliente, así como cuál es la oferta real, con sus condiciones, que se encuentra un cliente cunado acude al establecimiento.
Esta técnica es aplicable a cualquier parte de la organización que esté en contacto con el cliente (puntos de venta, servicios de atención telefónica, Internet, etc.), y permite analizar aspectos como:
- Calidad de servicio
- Imagen de los puntos de venta
- Cumplimiento de promociones
- Proactividad comercial de los canales
- Cumplimiento del manual de ventas
- Cumplimiento de normativas internas (imagen, procedimientos comerciales, venta cruzada, etc.)
- Percepción externa de la profesionalidad y el trato recibido
- Nivel de atención al cliente frente a reclamaciones
El mystery shopper puede realizarse desde la propia organización y hacia los establecimientos de la misma con el objeto del test de actividad, calidad, etc., pero también puede realizarse desde la organización hacia establecimientos de la competencia con el objeto de poder realizar benchmarking de servicios y asumir las buenas prácticas asimilables a nuestro negocio que se identifiquen.
¿Por qué complementar el Mystery con unos cursos? ¿Por si sola no sirve?
Una acción de Mystery Shopper sobre los canales propios es perfectamente válida para alcanzar cualquiera de los objetivos enumerados anteriormente. Complementar esta acción con cursos de formación posteriores que permitan reforzar los puntos débiles en la atención al cliente siempre es interesante, pero no novedoso.
Pero si lo utilizamos como una técnica de benchmarking en las que se complementa este estudio con una acción de Mystery Shopper para, además de revisar la venta interna, estudiar como venden nuestros competidores o empresas referentes - haciéndonos pasar de igual forma como cliente o potencial cliente de estos - la información que puede obtener es mucho mayor, ya que nos permite saber:
- Cómo vende la competencia
- Cómo argumenta sus productos
- Cómo los argumenta frente al resto de empresas
- Cómo presenta sus propuestas o presupuestos
- Cuáles son sus plazos de respuesta
- Cuál es el material utilizado para presentar sus servicios
- Cuál es el nivel de formación de cada equipo comercial
- Etc.
Con toda esta información, el realizar un curso de formación para la red comercial del cliente tiene un gran valor, ya que permite identificar y definir cuales son las mejores prácticas para comercializar un producto concreto en un determinado sector y para un segmento de cliente específico. Y esto sí que es novedoso: identificación de debilidades y fortalezas propias + amenazas y oportunidades por detección de la actividad sustitutiva en el mercado, con objeto de aprender sobre nosotros mismos y cómo ser más competitivos, diferenciales, por comparación.
¿Cuánto tiempo se tarda en hacer algo de este tipo?
Depende del número de competidores a analizar y del negocio del que se trate, pero en general la fase de investigación suele durar entre 3 y 5 semanas, ya que hay que definir el escenario sobre el que se va a hacer la simulación, el perfil necesario del comprador, las variables de interés a estudiar, etc.
La fase de formación depende del personal a formar, pero aproximadamente para un equipo de 16-20 personas esta fase, entre diseño e impartición, tendría una duración de unas dos semanas.
En total estamos hablando de entre 4-8 semanas.
¿Qué características deben tener las empresas que quieran poner en práctica esta técnica?
Esta técnica tiene una aplicación más exitosa cuanto más competitivo es el mercado en el que se mueven las empresas que las realizan: sector financiero, asegurador, hoteles, telecomunicaciones, gran consumo, etc.
Es muy interesante para empresas que quieren ganar cuota de mercado al líder del mercado; y para los líderes, para identificar periódicamente las posibles amenazas que aparecen en su mercado.
Es recomendado utilizarla para sectores muy competitivos con una competencia bien identificada.
¿Son las mismas personas las que hacen el Mystery que las que hacen la formación?
Por supuesto que no deberían serlo. Cada una de las fases debería contar con profesionales especializados en cada materia.
- En la fase de Mystery Shopper intervienen especialistas en investigación de mercados, y más concretamente en estudios cualitativos y entrevistadores especialistas en Mystey Shopper,
- Mientras que en la fase de formación intervienen consultores y especialistas en formación.
¿Cómo deberían ser los cursos? ¿Son iguales que otro tipo de cursos? (número de personas, tipo de actividades y de material, planteamiento de las clases...)
Los cursos son completamente personalizados, ya que se van a centrar en mejorar el proceso de comercialización actual del cliente. Por tanto el contenido, las dinámicas y las metodologías se consensúan completamente con el cliente.
Si bien la metodología recomendada y aplicada por Tatum es el realizarlos de una forma eminentemente práctica: se trata que la mayor parte del tiempo de formación se dedique a ejercicios prácticos en los que se analicen formas de mejorar el trabajo diario de comercialización.
Es algo un tanto arriesgado si no se hace bien ¿no?
No tiene ningún riesgo, aunque si no se hace correctamente el riesgo es perder la inversión sin obtener los resultados esperados. Es una técnica de mercado lícita muy utilizada desde hace años en mercados competitivos.
No se trata de espionaje industrial ni nada parecido, no se va a obtener información confidencial de las empresas competidoras, sino tan sólo su forma de actuar frente al mercado. Toda la información que se va a obtener es pública porque las empresas la comunican libremente a sus clientes y potenciales clientes.
Arantxa Chamorro Lorca
Consultora de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas
www.tatum.es
